農(nóng)資行業(yè)大單品成就巧棵力---顆粒水溶肥細分領(lǐng)域

       一個企業(yè)到底是聚焦單品好，還是多個產(chǎn)品“廣撒網(wǎng)”好？有人推崇破釜沉抽、孤注一擲的單品戰(zhàn)術(shù)。也有人認為不應(yīng)該把雞蛋放在一個籃子里。筆者認為在當下競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)費盡全力，能“捧紅”一款產(chǎn)品就不錯了。對于想要超車的后發(fā)企業(yè)，聚焦大單品的營銷戰(zhàn)術(shù)為其提供了一條快車道。          在很多行業(yè)中，都有依靠聚焦大單品而一戰(zhàn)成名的案例。例如，1997年面對瀕臨破產(chǎn)的蘋果公司，喬布斯說：“如果蘋果公司要生存下去的話，我們就一定要砍掉更多的項目，我們要有焦點，做我們擅長的事情。”        因此，喬布斯果斷地取消了數(shù)百個軟件項目以及絕大部分硬件項目，包括顯示器、打印機以及外圍設(shè)備業(yè)務(wù)。喬布斯清醒地意識到，拯救蘋果公司的辦法是將工作重點聚焦到擅長的、有價值的事情上，才能為消費者創(chuàng)造較大的價值、優(yōu)質(zhì)的體驗，進而走向成功。之后，喬布斯一直保持著產(chǎn)品陣容的簡單與集中。由此可以看出喬布斯用少即是多的思維，把精力聚集到一個細分的點，成為這個領(lǐng)域的頂峰，得到消費者的認同。        回到國內(nèi)，農(nóng)夫山泉專注“賣水”23年。從2012年起，已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。去年年末，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人兼董事長鐘睒睒也以凈資產(chǎn)689億美元的身家躍升為成為福布斯排行榜上的中國首富。         王老吉一個大單品，從1.8億到6億，用了1年；從6億到15億，也用了1年；六個核桃一個大單品，從0到3.6億，花了4年；從3.6億到15億，用了2年；從15億到30億，用了1年。        以上這些品牌崛起的背后，都是以強勢的單品為依托的，他們主要的營業(yè)收入和利潤都來自于大單品，并基于此完成了企業(yè)原始資本的積累和一次飛躍。        在農(nóng)資行業(yè)，也有這樣的案例：巧棵力因為聚焦大單品逐漸成為顆粒水溶肥這一細分品類中的引領(lǐng)企業(yè)。2013年，巧棵力公司開創(chuàng)了顆粒水溶肥這一水溶肥細分領(lǐng)域。初上市時頗受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，甚至有人嘲笑這一細分品類，認為活不過三年。但巧棵力公司用了9年時間，通過聚焦全部精力，打造大單品的戰(zhàn)略，不斷強化產(chǎn)品核心競爭力，做到了這個細分品類的優(yōu)勝者。        據(jù)了解，每一年，巧棵力公司的研發(fā)團隊都會對巧棵力進行配方升級，以精益求精的精神，不斷提高產(chǎn)品標準。如今，巧棵力已經(jīng)成為顆粒水溶肥的代名詞。截至2020年年底，巧棵力已經(jīng)出口到全球46個國家，其中2020年僅印度市場消費量就達8000噸。山東巧棵力肥業(yè)有限公司總經(jīng)理孫榮建說：“其實沒有什么秘訣，就是因為我們聚焦，我們開創(chuàng)了一個新品類后持續(xù)聚焦一個大單品，將團隊所有的時間、精力都用在核心拳頭產(chǎn)品巧棵力上。我們的產(chǎn)品雖然單一，但是我們的市場很大，我們面向的是全球市場。面對競爭激烈的農(nóng)資行業(yè)，企業(yè)想長遠發(fā)展，我認為沒有捷徑。只要用心干一件事，聚焦并做到完美就可以。”        術(shù)業(yè)有專攻，很多人的一生都只會從事一種工作，為何？因為每個人的精力都是有限的。同樣，一個企業(yè)的“精力”也是有限的，特別是剛起步時，企業(yè)需要避免多管齊下的思維方式。如果你只是簡單地跟隨市場，“貪心”地想要觸及多個領(lǐng)域，盲目的推廣多類產(chǎn)品，但卻沒有自己差異化的產(chǎn)品，那將很難打造出有影響力的品牌，也就無法占據(jù)有利的市場地位。而從聚焦特色單品的思路出發(fā)，將好鋼用在刀刃上，孤注一擲地投給一款產(chǎn)品，它才更有可能從琳瑯滿目的競品中脫穎而出。